Mikrotargeting til Win Elections - dummies

De fleste politiske kampanjer er avhengige av konsulenter for å gi vitenskapelig forskning, eller ellers få ved med svært uformelle vurderinger av velgerens holdninger og interesse for å stemme for en bestemt kandidat (eller stemme i det hele tatt). Men i de senere årene har enkelte politiske kampanjer, inkludert både kandidat- og problemkampanjer, begynt å bruke mikrotargeting, organiserte programmer for undersøkelsesforskning og meldingstesting, for å utvikle og levere tilpassede kampanjemeldinger skreddersydd for individuelle velgere.

Behandling av velgere som individer

Tenk på forskjellen mellom shopping i et kjøpesenter og shopping på din favoritt nettbutikk. På kjøpesenteret ser alle de samme skiltene, de samme flygebladene, de samme gjenstandene på skjermen. Shopper har tilgang til alt som er tilgjengelig, men må forsøke å oppdage de mest hensiktsmessige elementene.

Din favoritt nettbutikk viser ikke de samme annonsene og produktene til alle. Den bruker din tidligere historie til å skreddersy presentasjonen. I nettbutikken ser du annonser som ble valgt spesielt for deg, basert på faktorer som varer du har kjøpt før, produktene du har sett på, og produktene som er kjøpt av andre, hvis kjøps- eller nettleserhistorikk ligner på deg.

Og at nettbutikken tester hvert element av presentasjonen (tilbud, tekst, bilder, layout og mer) for å finne ut hva som fungerer best.

En typisk politisk kampanje kan bruke et program for politisk avstemning for å identifisere viktige meldinger for velgerne som helhet, eller store deler av velgere, for eksempel kvinner, seniorer eller ungdom. Mikrotargeting undersøker hver velger som individ og, som nettbutikken, bruker informasjon om enkeltpersoner for å tilpasse kampanjen.

Vurder at to kandidater, Fred Mertz og Lucy McGillicuddy, kjører for kontor. Fred vil bruke tradisjonelle kampanje teknikker. Lucys kampanje vil bruke mikrotargeting. Hvordan vil de to kampanjene skille seg?

Begge kampanjer vil benytte offentlig tilgjengelige velgerdata. Disse postene gir hver kandidat en liste over registrerte velgere, adresser og stemmehistorie. Postene avslører ikke hvordan enkeltpersoner stemmer! Stemmen selv er alltid hemmelig. Men de forteller om og når noen har stemt, og kan inkludere detaljer som festtilknytning (noen regioner krever denne informasjonen for å stemme i førstevalg).

Selv Fred, tradisjonisten, forstår at folk ikke er alle identiske. Men han har liten eller ingen informasjon om holdninger til enkeltpersoner.Så, han sender samme brosjyrer til alle i distriktet og bruker de samme få meldingene i all sin reklame.

Han kommer ut for å riste hendene i alle nabolag. Selv om han forstår at folk i forskjellige nabolag har forskjellige bekymringer, vil han bare ha sin intuisjon til å lede ham i å snakke med enkeltpersoner. I beste fall vil han gjøre utdannede gjetninger om hva jeg skal si til hver person.

Forbedre velgerdata

Hvordan vil Lucys mikrotargete kampanje være forskjellig? For henne er de offentlige velgerdataene bare hjertet av dataressene. Lucys velgerdatabase vil inneholde mye informasjon som Fred ikke gjør, for eksempel

• Demografi

• Yrke

• Politisk og veldedig bidragshistorie

• Medlemskap

• Hjem, auto og båtens eierskapsstatus

• Tillatelser og lisenser

• Tidsskriftabonnementer

• Politisk frivillig historie og andre indikatorer på politiske synspunkter

Hvordan får Lucy all denne informasjonen? Hennes politiske parti, private kilder og eget lag forbedrer velgerdatabasen med ytterligere informasjon om hver enkelt velger. Noen av disse opplysningene er tilgjengelige gjennom offentlige poster, og noen kan kjøpes fra kommersielle dataselgere, men den mest verdifulle informasjonen for en politisk kampanje kommer fra en-til-en-kontakt med potensielle velgere.

Oppnå en informasjonsfordel

Samling av Lucys velgerdatabase innebærer mye arbeid! Selv en kandidat som har penger og kunnskap til å skaffe seg data fra ulik kilder og matche den til individuelle velgere, vil fortsatt trenge mye tålmodighet og arbeid for å integrere datakilder. Få kampanjer har slike ressurser.

Heldigvis for Lucy har partiet hennes allerede utviklet en forbedret velgerdatabase som hun kan bruke som utgangspunkt. Så hun starter sin kampanje med en betydelig informasjons fordel over Fred. Men rikelig med datainnsamling er fremdeles forut for den mikrotargete kampanjen.

Hva med Fred? Hvorfor lever ikke hans parti data for å hjelpe sin kampanje? Store politiske partier i USA, Canada og Storbritannia har nå velgerdatabaser for sine egne kandidater, så mange kandidater kan starte kampanjer med dataressurser som ligner på Lucy. Hvis Fred ikke gjør dette, er han kanskje ikke klar over hva hans parti tilbyr, vet ikke hvordan han skal bruke det, eller bare ikke setter pris på verdien av dataene.

Utvikling av egne testdata

Selv om Lucy nå vet mye om velgerne, har hun ennå ikke den informasjonen hun trenger for å skreddersy meldinger til individuelle velgere. For å få det, må Lucy og hennes kampanjeteam gjennomføre et pågående program for å utvikle og teste spesifikke meldinger.

Først vil teamet hennes identifisere noen viktige velgersegmenter ved hjelp av den forbedrede databasen. Kanskje de har data fra noen foreløpige undersøkelser som de vil bruke til å dele velgere i tre grupper for å starte: faste Fred Mertz-støttespillere, faste Lucy McGillicuddy-supportere og usikre (eller overbevisende) velgere. Innenfor de ubestemte velgerne kan de kanskje velge et smalere segment, for eksempel Latina-arbeidsmødre.

De kunne da brainstormere om problemene og meldingene som kan appellere til Latina-arbeidsmødre. Markedsføringsteamet ville utvikle noen eksempler, hver med fokus på ett bestemt problem og en melding. Meldingene må være i samsvar med kandidatens stilling i spørsmålet, men det finnes mange alternativer for å undersøke hvilke problemer som skal utheves og hvilke meldinger som er mest overbevisende.

Den eneste måten å vite hva som fungerer er å teste. I et typisk testscenario vil frivillige bli gitt lister over velgere til å ringe og alternative skript å bruke, for eksempel en som fokuserer på offentlige skoler og en annen på helseklinikker. Frivillige ville lese fra skriptet og stille spørsmål om velgere sannsynlighet for å stemme på Lucy. På slutten av testen vil Lucys kampanje ha nye data, undersøkelsesresponsene samlet under disse testanropene.

Lucys kampanje har nå unike undersøkelsesdata. Ved hjelp av disse data oppdager Lucy's kampanje nå hvilke av testmeldingene som var mest overbevisende for en bestemt gruppe av velgere.

Undersøkelsen kan avdekke detaljer som ikke var spesielt del av testen. Stemmere kan avsløre noe uventet i sine kommentarer. Noen av denne gruppen kan nevne at de ikke er så opptatt av offentlige skoler fordi de sender barna sine til parokialskoler.

Denne informasjonen hjelper kandidaten til å forstå hvorfor visse meldinger fungerer bedre enn andre. Det peker også på muligheten til å bli enda dypere i å forstå enkeltpersoner. Den neste undersøkelsen kan sammenligne Latina-arbeidende mødre hvis barn går til offentlige skoler med Latina-arbeidende mødre hvis barn går til parochielle eller andre private skoler.

Ta oppdagelser på kampanjesporet

Nå når Lucy vet noe om en melding som appellerer til Latina-arbeidsmødre, vil hun og hennes frivillige bruke denne informasjonen i alt fra Lucys taler til flyger til snakkepunkter for frivillige arbeidstakere nabolag.

Lucys lag vil gjennomføre undersøkelser som dette, på telefon, via e-post og ansikt til ansikt, gjennom hele kampanjen. Hennes database vil bli utvidet kontinuerlig med nye velgerdata og nye tester. Etter hvert som dybden av Lucys informasjon vokser, blir hun og hennes frivillige bedre rustet til hver dag for å presentere individuelle velgere med meldinger som er relevante og tiltalende for den bestemte velgeren.